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无钱可烧品牌电商如何过冬

2013-02-01 17:03:39 1312

  米仓网(micang.com)11月28日消息     自从乐淘网(微博)CEO毕胜在2011华人经济领袖盛典之商学院巡讲活动上抛出“电子商务是浮躁的,面临着巨大的红海竞争,不赚钱的生意就是泡沫”等一系列“行业坑爹论”之后,这一话题便引起了业内热议。

 

  挺毕胜的人认为,他说出了国内电子商务行业发展的现状,但国内电子商务行业社区派代网总裁邢孔育(微博)却认为,将一个每年仍以两三倍速度成长的行业称为“红海”不免有些失当,关键在于,目前国内市场和融资环境趋于谨慎,使得过去被广为采用的“拿钱做规模再拿钱再做规模”的企业成长模式开始遭遇瓶颈,转型成了电商“入冬”时普遍面临的问题。

 

  为此,南都记者专访了骆驼服饰CEO万金刚、茵曼董事长方建华和好乐买创始人鲁明,听他们从传统线下品牌“触电”、淘品牌和独立B2C的角度,谈谈品牌电商“入冬”术该从何修炼起。

 

  如何定义“烧钱”?

 

  南方都市报:据说,现在国内很多独立B2C的市场推广费用已经占到了销售额的30%-40%。几位用在产品和品牌推广上的成本占销售额的几成?多大的占比才算良性?

 

  方建华:茵曼的推广成本是这样的:2008年的时候,淘宝网(微博)内的广告费很便宜,打首页的广告,淘宝商城(微博)的广告基本都是赠送的。但因为才刚刚起步,品牌都需要一个积蓄期,在这段时间里,也许你投入了5万块钱,它是无法与你的销售额形成良性比例的。

 

  我们最初的占比在20%-30%,但今年的广告成本可以控制在8%以下,如果明年销售量更大,占比可能更少。一旦量上来了,广告占比就会慢慢缩小。

 

  万金刚:我们的电子商务是从今年6月份才正式开始操作的,在淘宝商城里有骆驼服饰旗舰店和骆驼女鞋专营店,在淘宝集市有一个皮具直营店。9月19日到10月23日,我们在淘宝网内做了一个活动,销售额达到5000多万,不包括其他的C店和分销,当时花的广告费是500万多一点,基本控制在10%以内。但相比之下,我们自己做的一个B2C网站,十几个人做,可能就要花到50%左右的推广费。

 

  据我的了解,稍微大一点的卖家基本都在10%-15%的范围内,我个人则觉得控制在20%以内是可以接受的。

 

  鲁明:我觉得10%左右是比较良性的,现在如果要去做品类推广,可能会达到30%-40%。

 

  重拾品牌电商的价值

 

  南都:这么说来,其实大家对于“烧钱”做推广都还是比较谨慎的,那做品牌电商和单纯做一个网上的“卖货”渠道、或者是在线下做品牌,究竟有哪些区别呢?

 

  万金刚:我是做线下品牌起家的,所以只能讲我做电商之后的感受。老实讲,我觉得区别不大。

 

  有人可能会以为,电商品牌比线下品牌低价,但从我的角度来说,其实线上线下的价格差不了多少。因为实体店的价格只是看起来很高,实际上是虚的,真正不打折就卖出去的不多,商场里每天都在不停地搞活动,消费者也在等着搞活动。用银泰老总的一句话说,真正原价卖的不到30%,70%的是打折买的。

 

  我们过去做线下品牌的经营思路其实很粗,在产品方面做一些区隔,以不同年龄的人群、不同的城市区隔开来,基本上就是这样。但可能就是因为有了前些年的积累,虽然我们的男鞋放到网上销售可能是价格比较高的,但现在消费者的回头率有30%-40%,我觉得这主要源于品质和性价比。

 

  方建华:我也不太认同网购消费者是只追求便宜的。茵曼的顾客基本以月收入3500-6000元左右的白领为主,如果把一件T恤卖29块钱,这群顾客可能没人会买账,因为他们会认为这个东西不好,所以,我们要做的是,如何在顾客可以接受的价位内,让他们觉得是占了便宜,而不是绝对的低价。比如之前淘宝的“双十一”活动,我们做了一些高档的毛皮衣服,5折后2000多的价格,仍然有不少消费者觉得占到了便宜。这是做品牌和单纯卖货之间的区别。

 

  其次,线上线下的区别,我的理解,一个是线上品牌可以24小时不间断地购物,比如“双十一”时,我们在12:01分开始促销,一个小时就卖了600万的销量,这时线下品牌早就关门了。另一个是线上品牌在做产品预估时,可以跟顾客有更多的互动,比如拍一些图片让他们投票,根据他们的需求和判断来预测明年产品的走向以及制定一些营销策略。

 

  转型,从“小众”切入

 

  南都:那么,现在如果有一些电商要转型做品牌,未来在哪些方向还有机会?是应该从一个更大众化的品牌定位开始入手,还是先切出一个高黏度的小众市场活下来,等外部环境转好时再伺机扩张呢?

 

  万金刚:我觉得后一种做法可能更有机会,因为说到底,骆驼其实也是小众品牌起家,比如登山、户外这块,本身就是非常小众的市场。

 

  鲁明:小众切口在一个非常发达的社会里,一定是创业公司一个非常好的选择,好乐买也是从小公司开始的,如果一上来就什么都做,那肯定做不好,所以我们只卖鞋子,因为我们要先活下来。

 

  我认为小众品牌肯定还有机会,只要把握得住,肯定有它存在的道理。而且,它更容易和其他品牌形成差异化,一旦差异化了,转化率、回头客、利润率各方面都会相应提高。

 

  南都:具体来说,我们究竟该如何去把握住一些小众品牌的切口呢?

 

  方建华:最重要的是要分析你的竞争对手做的是哪些品牌,你比竞争对手强在哪里,再根据你自身的情况、你的资源(如果你是做西装的,西装的板型、面料、上下游关系是否能调节好),以及本人的喜好(因为初创公司的品牌调性还是跟创始人有着一定关系的)来选择你的品牌定位。

 

  中国有13亿人口,你哪怕只抓住其中的5000万,对于一个品牌而言,就已经很有机会了。我曾经听说,一个做大码鞋的卖家是专门做40码以上的鞋子。你可能会怀疑,这样一个特殊的市场究竟能有多大,但人家现在一年的销量也达到几千万了。所以,只要牢牢抓住了顾客群体,他们就会黏着你,这才是我们未来的机会。

 

 

 

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